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Mit Product-Engineering zum Markterfolg!

Was ist Product-Engineering und wie unterscheidet es sich von der herkömmlichen Produktentwicklung?

Diese Frage würden wir gerne zunächst mit einer Gegenfrage beantworten.

Wie stellen Sie sicher, dass aus einer Produktneuentwicklung ein durchschlagender Markterfolg wird und keine Entwicklungsleiche?

Denn, die Zahlen einer in 2014 durchgeführten Studie von Simon Kucher & Partner mit rund 1.600 Teilnehmern sprechen dafür, dass knapp 75% der Neuprodukte Ihre Gewinnziele nicht erreichen. Das bedeutet für uns, dass die herkömmliche Herangehensweise der Produktentwicklung nicht mehr ausreicht.

Um diese Herausforderung zu bewältigen müssen aus unserer Sicht zunächst die Handlungsfelder  identifiziert werden, die tatsächlich relevant sind. Beim Abgleichen der Studie mit unseren eigenen Wahrnehmungen, ergaben sich immer wieder dieselben Handlungsfelder. Diese sind folgend aufgelistet:

  • Preisfindung
  • Target-Costing
  • Marketing
  • Nutzenorientierte Entwicklung auf Basis der Kunden- und Marktsicht
  • Teamstrukturen entlang der Produktentstehung – der Wertschöpfung
  • Arbeitsweisen bezogen auf Selbststeuerung und Entscheidungsfindung
  • Methodische und kommunikative Fähigkeiten der handelnden Personen
  • Informations- und Kommunikationsstrukturen über die Fachbereiche hinweg

Wenn wir nun davon ausgehen, dass diese Handlungsfelder die Frage über Erfolg oder Scheitern beantworten, stellt sich für uns immer die gleiche Herausforderung:

Wie können wir mit Hilfe dieser Handlungsfelder die generelle Anzahl der Markterfolge steigern?

Dazu muss angemerkt werden, dass wir mit dem Vorgehen im Product-Engineering zuversichtlich sind, deutlich mehr Markterfolge hervorzubringen als mit der herkömmlichen Vorgehensweise in der Produktentwicklung. Allerdings es ebenso für unwahrscheinlich halten, die Produktflops auf null zu bringen. Dies allerdings zum Ziel zu erklären ist dennoch nicht falsch. Denn, Innovation bedeutet Risiko und Risiko kann durchaus auch Scheitern bedeuten. Dennoch können wir durch das Vorgehen und das Verständnis dazu, zumindest im Produktentstehungsprozess, das Risiko deutlich reduzieren.

Wir nennen das Product-Engineering.

Doch was genau ist Product-Engineering? Wie definieren wir Product-Engineering?

Für uns ist Product-Engineering ein Prozess, welcher kreative, analytische, planerische, realisierende und kommunikative Aufgaben umfasst.

Deshalb unterstützt Produkt-Engineering die Verantwortlichen im Unternehmen dabei, die Anforderungen und Erwartungen der Kunden zu befriedigen. Diese sind zum einen an die Produkte und zum anderen an Dienstleistungen gerichtet. Die Herausforderungen hierbei finden sich im Design, der Funktionalität und im Service. Denn es gilt stets die Herausforderungen nutzstiftend zu bewältigen.

Wie geht man im Product-Engineering vor?

Am Anfang der Entwicklung eines Produktes oder Dienstleitung steht meist ein Problem oder eine Herausforderung, für welches das Produkt oder die Dienstleistung entwickelt werden soll. Dabei müssen diese zudem meist folgende Merkmale erfüllen:

  • Multifunktionalität
  • Multimarktfähigkeit
  • Zuverlässigkeit über den gesamten Produktlebenszyklus

Hierbei ist die Fach- und Technologiekompetenz meist nicht das Problem, diese ist in den meisten Unternehmen ausreichend vorhanden. Somit ist diese selten ein erforderliches Handlungsfeld, es sei denn, es werden dabei neue Marktsegmente betreten.

Die eigentlichen Anforderungen im Product-Engineering

Da in vielen Fällen zunächst die falschen Stellen betrachtet werden, erklären wir im folgenden, welche die meist relevanten Anforderungen sind.

Die Anforderungen können als synchronisierte Abstimmungsstrukturen, Entscheidungsstrukturen und Entscheidungsprozesse, auf Basis gesammelter und aufbereiteter Information, bezeichnet werden.

  • Synchronisiert bedeutet, dass die Teamstruktur funktionsübergreifende ist und jeder seine Erkenntnisse und Wissen im Verlauf und zum gegebenen Zeitpunkt des Projektes einbringt.
  • Abstimmungs- und Entscheidungsstrukturen stehen dafür, die Teammitglieder, entlang der Wertschöpfung bzw. entlang der Kundenkontaktpunkte vom Interesse bis zum Nutzungsende in die Kommunikation und Entscheidung mit einzubeziehen.
  • Gesammelte und aufbereitete Informationen bedeuten, dass Teammitglieder entsprechend ihrer Funktion, die Informationen systematisch beschaffen und verwendbar zur Verfügung stellen. Sowie, dass das  Team gemeinsam diese Informationen interpretiert und strukturiert verarbeitet.

 

Informationsfluss und Kommunikation im PEP

Produktentwicklung PEP Informationsfluss

 

Korrekte Strukturierung von Informationen bis hin zu PEP – Basisdokumente

PEP Produktentwicklung Informationen Product Engineering

Diese Informationen müssen identifiziert, ermittelt, strukturiert, verknüpft, bewertet, kommuniziert, verstanden, verfügbar gemacht und verwertet werden.

Methoden in der Produktentwicklung

Dies alles geht nicht ohne den Einsatz von Methoden, welche das Team unterstützen. Die Methoden sind keine neuen. Die Kunst ist es allerdings, die richtige Methoden zum richtigen Zeitpunkt in der geeigneten Kombination zu finden. Zugleich sollten der Projektleiter oder Coach des Projekts die Fähigkeit besitzen, die richtigen Methoden auszuwählen, um diese gezielt einsetzten zu können. Das ist notwendig, um zu verhindern, dass die Methode nur des Methodenwillens eingesetzt wird.

Beim Einsatz von Methoden geht es vor allem um folgende Punkte:

  • Die Anwendung von Methoden erfolgt nach vorgegebenen Arbeitsschritten, weshalb sich die Teammitglieder mehr auf die Ergebnisse eines Workshops konzentrieren können, als auf die Dramaturgie des Workshops.
  • Methoden versachlichen in der Regel die anstehenden Arbeitsthemen, weshalb persönliche, emotionale Argumente und Interessen weniger im Vordergrund stehen.
  • Während ihrer Anwendung schaffen Methoden eine nachvollziehbare und übersichtliche Dokumentation von Zwischen- und Endergebnissen.
  • Methoden schaffen eine Standardisierung der Dokumentation, welche dadurch auch einfacher an andere in den Engineering-Prozess involvierte Personen und Bereiche weitergegeben und vermittelt werden können.
  • Methoden verfolgen bekannte Zielsetzungen und erzeugen damit vordefinierte Arbeitsergebnisse. Was man mit dem Einsatz einer bestimmten Methode erreichen kann oder auch nicht erreichen kann, ist vorab bekannt und damit planbar.

 

Der Deploymentprozess:

Deploymentprozess Produktentwicklung product-engineering

 

Der Deploymentprozess mit Methoden:

Deploymentprozess Methoden Product-Engineering

Nun gilt es die Informationen und den methodischen Werkzeugkasten geschickt zu verknüpfen. Hier bietet sich die Gestaltung und der Einsatz des Deploymentprozesses an. Mit diesem kann die Verknüpfung elegant gelingen. In den bisherigen Grafiken erkennbar, welche Information, in welchem Zielfeld betrachtet werden. Sowie, mit welchen Methoden man diese sammelt, strukturiert und aufbereitet dargestellt.

Um die Kombination aus Informationen und Methoden effizient gestalten zu können, sollte aus unserer Erfahrung ein roter Faden oder ein sogenannter Backbone dem Deploymentprozess zugrunde liegen. Das ist der Funktionsbaum des Produktes oder der Dienstleistung.

Um diesen Funktionsbaum dreht sich quasi der Nabel der Welt. Er ist der Kristallisationspunkt, an dem alles zusammenläuft und von dem alles ausgeht. Die Information, die Entscheidungen und die Aufgaben.

Fazit

Es gibt fünf entscheidende Faktoren für die erfolgreiche Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen:

  • Strukturierte Informationssammlung entlang der Produktentstehung und -nutzung
  • Anforderungsbaum als Ausrichtung an den Bedarfen und Anforderungen des Marktes / der Kunden
  • Funktionsbaum als Backbone
  • Gezielter Einsatz von Methoden
  • Zusammensetzung des Teams und deren Kompetenzen bzw. Befugnisse

Wichtig dabei ist auch, zu erkennen, dass dies unabhängig davon ist für welches Vorgehen sich die Unternehmen bei der Produktentwicklung entschieden haben. Ob V-Modell, Wasserfallmodel oder nach den agilen Prinzipien. Ob ein digitaler Zwilling existiert oder ob man mit Stücklisten arbeitet.

Der Kunden zahlt immer für das Produkt oder die Dienstleistung, niemals für den Weg dorthin!

Sollten Sie Fragen haben zum Ansatz des Product-Engineering und wie Sie diesen in Ihrem Unternehmen etablieren können, können Sie uns von der TQU gerne kontaktieren.

 

Mai 2, 2019

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